微信「好物圈」再进化：公众号大V进场，内容电商开始新玩法

好物圈，或许已经成为腾讯电商梦的种子选手。

作者 | 陈出木

责编 | 大红

出品 | 微果酱

上周好物圈又经历了一次改版，logo图标变了，各种模块都发生了挪移，“点赞”变成“种草”。虽然都是细枝末节的变化，整个布局并没有大改，无疑腾讯的电商梦正在进行时。果酱妹试着从好物圈这个点出发，去看看这个梦的可能性。

01“好物圈”的进与退

其实，“好物圈”刚出现的时候，还不叫“好物圈”。

2018年9月第一次登场亮相，它的名字是“我的购物单”，水花不大，讨论的人寥寥，都当是微信的新实验。当时，“我的购物单”页面有三个选项，包括“想买清单”“已购订单”“值得买”。

在购物单里，可以对商品标注想买，已购商品归入订单，方便用户查询物流并评价，这就将原本分散的商家流量集中在一块了。

但购物单还是太小了，等到名利场真正注意到它的时候，已经是2019年3月份，正式升级为“好物圈”上线。

此番换血，当然不只是改名而已，页面展示也发生了变化，原来的三个分类“想买清单”“已购订单”“值得买”，融合成“订单”“收藏”“消息”“朋友的推荐”等。

升级之后，用户可以在“朋友的推荐”中收藏、评论商品，支持以文字+图片的方式推荐商品，还能分组可见。同时，点击朋友推荐的商品，可以跳转到小程序完成购买，授权之后可以同步商品订单信息。

改版之后，“好物圈”又沉寂了两个月。直到5月份，好物圈在深夜改版，“搜一搜”新增“好物圈”入口，终于显眼多了。

页面展示的模块也再一次发生变化，主要分为“大家买过”和“朋友推荐”，依旧可以对朋友推荐的商品评论表态。但其中的“大家买过”却引起了争议，系统会根据相关朋友买过的物品进行推荐，也就是你买的东西可能会被抓取并推荐给朋友，要是买了什么私密的东西被看到，场面可能会十分尴尬。

但这次改版也有比较人性化的地方，多了“新建圈组”的功能，用户可以在圈子里进行商品推荐。不过圈组命名遵循命名唯一原则，当时出现了不少用户批量创建圈组“占名”的情况。

自5月之后，好物圈开启了一月一改的节奏。或许是考虑到用户对于隐私保护的需求，6月份，好物圈重新调整“圈组”“大家买过”“个人中心”等位置，且在“我—隐私”中，新增允许朋友和圈友查看推荐的物品范围。

在7月份的改版中，好物圈下线了“大家买过”的模块，显然是想减少用户在使用上的担忧，毕竟大家都不希望“扫码买飞机”的时候被发现了。

页面展示也做了改动，首页由“大家买过”“朋友推荐”模块改为“朋友看好”“在看的圈子”，“朋友推荐”的商品归入“物品圈”。同时，在“朋友看好”的商品中“点赞”变为“种草”，这和好物圈的logo图标更新成小草样式形成呼应。不难看出，好物圈有往种草内容社区方向发展的趋势。

此外，在最新的改版中还有一个值得注意的点，之前创建的圈子如果一直没发内容、不活跃，会被微信认定“因长期闲置现已被回收”，而现在要创建圈子需要获得微信发放的邀请码，每个邀请码在圈子创建完成后即失效，且在圈子里发表内容需要圈主同意才可推荐。显然，微信正在提高创建圈子的门槛，规范好物圈管理。

另一方面，在好物圈中能自行设置封面和个人介绍，可以理解为好物圈更强调独立于微信外的个人特性，让每个人在这里更像一个种草博主，这或许也是在为之后打造独立电商平台打底子。

可以预见，好物圈的改版还远没有结束，这只是过程中的一步。因为现在的好物圈仍然只是雏形，甚至可以说是腾讯电商梦具象化的内测版本。

02“好物圈”可以怎么玩？

好物圈的频繁改版可以看出微信对其抱以厚望，但发展如何，还是需要用事实来说话。

据果酱妹观察，不少时尚号都拿到了创建圈子的邀请码，比如粉星、黎贝卡、西门大嫂、潮库等，并且也开始引流好物圈，玩法大同小异。

已经形成影响力的KOL，在公众号文章、评论区推广自己组建的好物圈，可算是官方盖章同意建立的私域流量池。虽然目前的好物圈已经支持直接搜索圈子名加入，但KOL们还是更倾向于让用户后台回复或者添加个人微信号来邀请入圈，相当于把用户一层一层地沉淀下来，成为自己的流量。

在圈子中，圈主会发放福利如优惠券、小礼物等，或是发起活动，让粉丝可以融入其中，从参与感演化成归属感。粉丝们可以推荐好物，内容中还能带上小程序商城的链接。这种良性互动有助于提高粉丝粘性，精细运营，甚至为自家的电商小程序增加拉新和复购。

而对于没有电商小程序的个人，也算是一个利好机会。在圈子里提高粉丝的活跃度，相当于在微信中开辟出自己的流量池，方便为之后的变现做准备，毕竟好物分享的商业实质就是带货。

如此看来，好物圈本身的优势还是值得挖掘的：

• 对于用户来说，在某些方面，好物圈比朋友圈更有安全感。从关系复杂的朋友圈中抽离出来，随心晒出购买的东西，甚至明摆着卖货，都不需要顾忌他人的观感。现在还有圈子功能，相当于在微信中也有了兴趣社区，同好种草更加容易。此外，订单功能也更方便“剁手党”使用。

• 对于商家而言，好物圈除了提供新的广告位，可以通过分享功能把微信好友变成潜在客户，还提供了电商小程序入口，用户消费就是真金白银的收入。哪怕用户没有立即下单，看过店铺也算是零成本曝光，让用户看到应是在转化之前。同时，圈子里的人基本都是精准的目标用户，更方便深度运营。

好物圈的本质还是社交电商，有熟人关系背书推荐，比起淘宝来确实信任度更高，“自来水”的口碑宣传是商家花钱也难买到的，毕竟相比不知根知底的KOL带货，熟人推荐的好物看起来更靠谱。

这里就涉及到好物圈目前倾向的属性——种草。

从前文提到的好物圈最新改版中多次出现“种草”的标志可以看出，微信试图做的已经不仅仅是个“专门卖货的朋友圈”了，归集商品和流量，并利用双方的供需关系进一步商业化，似乎暗示着微信没有放弃从自己的生态中孕育独立电商形态的想法。

03“好物圈”离成气候还有多远？

腾讯的电商梦其实早在2005年成立拍拍网的时候就已经萌生了，但最终还是以“2.147亿美元现金+拍拍网全部股权+QQ网购全部股权+易迅物流全部资产”换取京东发行的15%股票，走上了投资其他平台完善电商部分的道路，随后的蘑菇街、唯品会、拼多多都是相似的模式。

但腾讯没有死心，于是有了微商城、小程序电商，直至今天的“好物圈”，都是腾讯想在电商领域圈地的实例。只是腾讯的卖力目前还未见较大的成效，“好物圈”的弱势显而易见。

1、入口太深

尽管好物圈的入口不断变浅，但在微信中还是太深。“发现—搜一搜—好物圈”的路径对于普通用户来说实在是长，被高科技养出惰性的用户，多一步都会觉得麻烦，何况是并不了解的新产品。从这一点说，酒香也怕巷子深，入口不继续优化，很难在大多数用户中完成普及。

2、内容供需两端太远

就内容供给方而言，在圈子中发表内容需要圈主审核，确实能够在一定程度上净化好物圈环境，但也会给用户造成压力心理，打击积极性。同时，抱着分享的心态发表内容，但因为好物圈尚在初期，用户数不够多，如果一直没有互动，用户慢慢就会脱坑了。

就内容需求方而言，要打造一个优质内容圈子并不容易，内容来源繁杂，随着用户的增加，审核起来也费劲，要筛选出合适的内容，让圈子保持优质产出，花费的人力物力也是不小的成本。

3、内容杂，而各方面体系仍不成熟

好物圈太年轻，可以说正处于莽荒的开发期，不比淘宝、京东等成熟的电商平台已经形成了自己的体系，如审核、信用评价、打假、管理等机制，这可能导致内容杂乱，成为微商聚集地，甚至出现踩雷违规内容，不利于一个生态的建立，多数用户也不愿意在这样的环境中留存。

4、用户习惯很难养成

基于上述几点，用户的使用习惯就很难养成，用大白话来说，就算用户在微信种了草，习惯上还是去其他平台搜索、购物。另外，人都有趋利本质，目前的好物圈只能提供分享的功能，并不能给用户带来实质的好处，用户和平台之间的联系显得松散。这显然不符合腾讯的预期。

总的来说，“好物圈”的优势自然有，但离能让腾讯拿出手却还有很长的路要走。

“好物圈”的建立，或许是腾讯想证明自己在电商领域可能性的表现，或许也有担下“俗气”买卖事，把朋友圈留给生活的初心。可以说，背靠微信11.12亿的月活养分，和用户在微信上停留的长时间，腾讯做电商的想法很大希望要押宝在微信上，好物圈无疑是其中的种子选手。

没有哪个产品的发展一帆风顺，甚至可以说好物多磨，就像当年横空出世的公众号，从满屏嫌弃到成为一个重要行业，微信花了数年。同理，“好物圈”想在内容电商江湖中争得一席之地也是急不得。

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